La RSE y la opinión pública

El modelo de gestión Responsabilidad Social Empresaria llegó, se instaló, y ahora genera un ranking que clasifica a las empresas de acuerdo a su participación social. En el marco de una sociedad que quiere saber todo, que quiere conocer qué hacen las empresas, cómo actúan y qué valores vehiculizan, se realizó una encuesta que radiografía las compañías más importantes en esta materia. Este escenario hace que las empresas hayan tenido que sumar a su reason to believe no sólo atributos en sus productos sino también un valor más abstracto pero no menos esencial que es la evaluación que la sociedad haga de su marca y/o empresa.

La investigación que realizó la Consultora Datos Claros realizó una encuesta aleatoria de 420 casos en el Área Metropolitana y se propuso cinco objetivos generales que transcribimos a continuación:

Indagar la imagen que tiene la opinión publica sobre diferentes actores sociales con relación a la contribución que generan al bienestar general de la sociedad.

Relevar la percepción y el conocimiento que tiene la opinión publica respecto de la responsabilidad social empresaria. Definiciones de lo que es RSE.

Establecer la agenda más y menos valorada de acciones de RSE propuestas por la opinión publica.

Conformar un ranking de empresas catalogadas como socialmente responsables.

Analizar comparativamente los resultados de esta medición con el estudio sobre RSE realizado en 2006.

Lectura de los datos

Uno de los primeros datos que dejó claro la investigación fue que en la actualidad las empresas que realizan acciones de RSE están en una situación menos comprometida ante posibles conflictos sociales, esto es así si comparamos los datos arrojados este año con los del research anterior.

Asimismo, gran parte de los encuestados sostienen que la tarea de la empresa trasciende lo meramente vinculado a la generación y mantenimiento del empleo y se aboca a ampliar sus márgenes de acción hacia las conductas éticas y morales con la sociedad.

Un punto importante que dejo entrever la investigación es que se identificó a los usuarios y/o consumidores como un nuevo actor y en franco crecimiento para las políticas de RSE. Es decir, si bien el 70% opina que el principal destinatario de las RSE es la sociedad en general, lo cierto es que el crecimiento de la audiencia “consumidores y/o usuarios” casi alcanzando a los empleados –y sumando 10 puntos más que el año anterior- deja entrever la emergencia de un nuevo actor. La comunidad local donde interactúan las empresas también es uno de los destinatarios identificados como nodales en las acciones de las RSE.

Esto marca una ostensible dirección a la hora de pensar acciones de RSE que busquen apuntar directamente al consumidor personalizando de esta manera la llegada al mismo. También está bien visto por aquellos encuestados que mostraron una importante valoración por la RSE que las empresas comuniquen aquellas acciones a la sociedad. En consonancia con esto, los encuestados perciben positivamente la participación de los destinatarios de las RSE en la configuración de la agenda que formulan las compañías.

Frente a la opción de dar una definición espontánea de RSE, los encuestados se volcaron hacia la ayuda a generar empleo y el cuidado del mismo en un 32%, la conducta y la ética empresarial en un 18%, un 14% se apoyó sobre la contribución hacia el bienestar general de la sociedad, un 10% se inclinó sobre las acciones solidarias y, solo un 2% pensó en el cuidado y el respeto hacia el medio ambiente. En cuanto a los temas de agenda ocupan los primeros puestos: la educación, la transparencia, la salud, las acciones para el cuidado del medio ambiente, etc. Si bien estos temas en términos comparativos experimentaron un breve retroceso continúan siguen siendo percibidos como muy relevantes, no obstante este año se sumaron los programas de asistencia alimentaria como un eje que marca un claro vuelco hacia la lucha contra la pobreza.

Un tópico interesante es el relacionado con las instituciones apropiadas para canalizar las RSE. En este rubro, las ONG siguen siendo punteras –aun bajando en relación al año anterior-, luego las fundaciones, y mas abajo y con cierta diferencia, los organismos gubernamentales y las instituciones religiosas. Asimismo, la mitad de los encuestados al tiempo que critica a los representantes del Estado, considera que este debe ser quien evalúe las acciones de RSE. Los medios de comunicación son también una pata fuerte en la construcción de institucionalidad.

La importancia de la comunicación fue otro de los temas que mas resaltaron de la investigación. En la medida que más comunicación también implica mayor conocimiento esta es una actividad bien ponderada.

La construcción de vínculos genuinos y duraderos entre las marcas y sus consumidores son unos de los aspectos que mejor describen el por qué de la RSE. Las compañías requieren de los consumidores y viceversa, es el bien común el que se construye con la acción de todos.

Ranking Top Ten

1. Nestle

2. SanCor

3. Coca Cola

4. Sony

5. Arcor

6. Colgate – Palmolive Arg. S.A.

7. Banco Nacion

8. S.C. Johnson & Son

9. La Serenísima

10. Nike