Una de las características que dan identidad a este Boletín es lograr difundir, amplificar la idea de que las empresas están insertas y estrechamente relacionadas con la sociedad; que son parte activa de la misma y llevan adelante diferentes practicas con el objetivo de que la comunidad avance hacia un camino de bienestar y solidaridad. En ese sentido, buscamos restituir a las empresas el espesor social que le cabe.

De manera que en las siguiente líneas daremos un breve paneo sobre la relación que traban las empresas con cuestiones sociopolíticas, de acuerdo a un relevamiento realizado por la consultora internacional Mc Kinsey.

Un primer dato que arroja la encuesta es que la gran mayoría de los encuestados (miembros del equipo gerencial) entienden que en la actualidad las compañías no deben hacer mucho más que maximizar ganancias para los accionistas. Asimismo, revelo la muestra encuestada que sus respectivas organizaciones no son receptivos aun con temas que sensibilizan a la opinión pública.

Ahora bien, ¿cuál es el eje de la encuesta? La idea es advertir que en el concierto sociopolítico las empresas tienen que participar para dar su punto de vista y aportar al bien común. Una de las novedades que aportan los investigadores es que la construcción social de diferentes tendencias sociales y políticas puede actuar en desmedro de cierta industria o cierto negocio. Y de manera contraria, también rescatar y tener en mente estas tendencias sociales pueden resultar de sumo interés para crear nuevas oportunidades de negocios. Es decir, conocer qué piensa, qué desea, cómo siente el consumidor puede abrir paso a insospechadas oportunidades. En conclusión, revertir el diagnostico y de una amenaza pasar a tener una gran oportunidad de crecer y desarrollar negocios.

Si bien es cierto que las compañías, mas allá de lo que señala la encuesta, suelen estar siempre estudiando y buscando satisfacer las necesidades y deseos de las personas, lo cierto es que la sofisticación de los tiempos de hiperconsumismo ha transportado el interés hacia “las expectativas implícitas de la gente”. La construcción de vínculos identitarios entre las compañías y las comunidades donde aquellas operan son fundamentales en este sentido, y esto es algo que ocurre en nuestro país con muchas de las empresas mineras que desarrollan programas sociales.

Hay una tendencia que al parecer se esta convirtiendo en una realidad: “el valor de una empresa en el largo plazo está condicionado por las expectativas de la gente con respecto al rol social del negocio”. Serían dos los pilares donde se apoya esta idea acerca de la valoración del rol social de las empresas: de una parte se dan una serie de tendencias sociopolíticas que confluyen, interactúan con la sociedad y con las personas que la componen; del otro lado, la gente busca cada vez con mayor intensidad hacer valer sus intereses. En este sentido, se esta produciendo un fenómeno de creencia en los grupos sociales agrupados –las ONG´s por ejemplo- y las empresas deben reconocer este fenómeno y actuar en consecuencia.

Es así que las empresas más adelantadas se ponen como objetivo estar a la altura de las expectativas sociales, esto es, que las mismas estén incluidas dentro de su estrategia de negocios. Lo que los investigadores del equipo Mc Kinsey perciben es que las empresas todavía les cuesta anticiparse a los reclamos, por el momento reaccionan frente al mismo, pero no logran estar un paso adelante.

Lo que está en juego para la empresa es desarrollar una estrategia que contemple diferentes aspectos vinculados tanto a la relación entre las tendencias sociopolíticas y el negocio, el impacto financiero que las mismas puedan ejercer sobre la actividad, y la reputación o imagen que construya de sí misma.

El ejemplo de éxito a este respecto es Toyota con el Prius, cuya valor agregado estuvo del lado del creciente interés en productos que no dañan el medio ambiente. Otra idea es llevar adelante sistemas radar que se encarguen de prever riesgos, analizar la sociedad, percibir los trastornos políticos, tener en cuenta las demandas latentes de la comunidad de acción, y dar espacio así a desarrollar negocios futuros en el que participen la mayor cantidad de voces pertinentes posibles en pos de enriquecer los proyectos.

Una empresa con un radar “inteligente” es una empresa con sensibilidad para captar tendencias tanto positivas como negativas, para anticiparse a un peligro y transformarlo en una oportunidad y con un claro potencial. Una empresa que comprende los grupos cercanos y su influencia social es aquella que puede reducir el riesgo de su reputación y crear valor con ese dominio del riesgo. Ser más flexibles y ofrecer mayor seguridad en los momentos inciertos y ser más innovadores cuando todo parece estable.

Incorporar estrategias de este tipo significa dar lugar a cambios internos, de manera que, toda la cultura organizacional de la empresa esta involucrada en este cambio. En este sentido, tendrá que adoptar un delineamiento particular a partir del desarrollo de una estrategia de negocios con agenda sociopolítica, y en esto se incluye al CEO como el agente fundamental para consensuar esta decisión entre las diferentes áreas de una compañía.

Así las cosas, las empresas se enfrentan a una trama social cada ve mas compleja y cambiante, disruptiva e insatisfecha, llena de promesas y sobresaturada de estímulos; en ese escenario deberá adoptar estrategias de acción que le permitan estar adelantado para que su valor social no tenga precio.